Cyfrowy klient nasz pan – polskie marki coraz skuteczniej zarządzają doświadczeniami klientów

Konsumenci w Polsce już po raz drugi dokonali oceny swoich doświadczeń w interakcjach z firmami z  9 branż obecnymi na polskim rynku. Analogiczne badania wg tej samej metodologii zostały przeprowadzone przez KPMG w 20 innych krajach świata. Analiza doświadczeń polskich konsumentów z różnymi markami została oparta na bazie unikalnej metodologii Sześciu Filarów™ Customer Experience, która pozwala zrozumieć prawdziwe doświadczenia widziane oczami klienta we wszystkich interakcjach z mark?. Tymi filarami s?: wiarygodność, rozwi?zywanie problemów, oczekiwania, czas i wysiłek, personalizacja oraz empatia. Filary pozwalaj? lepiej zrozumieć, jakie aspekty s? szczególnie istotne dla klienta w całym cyklu relacji konsumenta z mark? i jej produktami.

Cyfryzacja dynamicznie zmienia oczekiwania polskich konsumentów odnośnie oferowanych im doświadczeń we wszystkich branżach

Z badania KPMG w Polsce wynika, że marki coraz bardziej dbaj? o budowanie pozytywnych doświadczeń wśród swoich klientów. Porównuj?c wyniki najnowszego badania z analogicznym badaniem, które miało miejsce w 2017 r. widoczny jest wzrost wartości indeksu Customer Experience Excellence mimo, że preferencje i oczekiwania klientów wobec firm zmieniaj? się dynamicznie pod wpływem cyfryzacji. Obecnie największy wpływ na skłonność do rekomendowania danej marki w  Polsce maj? filary personalizacja i wiarygodność.

Dla polskich konsumentów podstaw? budowania pozytywnych doświadczeń klienta w relacji marka-klient jest wiarygodność jako filar podstawowy i personalizacja jako filar wyróżniaj?cy. Choć waga wiarygodności spadła w odniesieniu do analiz z pierwszego kwartału 2017 r. o 3 p.p., to wci?ż kluczowe znaczenie dla Polaków ma przeświadczenie, że dana marka jest znana, godna zaufania i traktuje swoich klientów jako równorzędnych partnerów. Nowe wyzwanie w budowaniu wiarygodności stwarza cyfryzacja, zwiększaj?ca wagę personalizacji tzn. marka powinna znać i rozumieć potrzeby jej klientów  – mówi  Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Zdecydowanie wzrosła rola filaru personalizacji (o 5 p.p.), staj?c się obszarem o największym wpływie na budowanie pozytywnych doświadczeń klientów w Polsce. Do takiego trendu przyczynia się powszechna cyfryzacja. Polacy s? coraz bardziej dojrzałymi konsumentami i coraz częściej oczekuj?, że marki będ? im oferować produkty i sposób obsługi dostoswane do ich indywidualnych potrzeb i  preferencji. Ci którzy, którzy doświadczyli zaawansowanej personalizacji oferowanej przez cyfrowych dostawców usług, oczekuj?, że marki działaj?ce w innych branżach zaoferuj? im podobne udogodnienia.

Warto zwrócić uwagę na pewn? specyfikę polskiego rynku – empatia, podobnie jak w edycji badania z  2017 r. ma w Polsce większe znaczenie niż w innych krajach. Drugim filarem, który wyróżnia polskich konsumentów s? oczekiwania. Polacy przywi?zuj? mniejsz? uwagę do spełniania przez marki ich oczekiwań, a nawet ich przewyższania –  wskazuje  Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Kluczowe znaczenie dla budowy pozytywnych doświadczeń klienta ma zbieranie i przetwarzanie danych na temat konsumenta, jego zachowań i preferencji. Wszystkie marki, nawet te działaj?ce w  bardzo tradycyjnych branżach, w tym celu buduj? obecnie cyfrowe kanały kontaktu z klientem, koncentruj?c się w naturalny sposób na kanale mobilnym. Jak pokazuj? badania KPMG w erze RODO największym wyzwaniem dla marek jest pozyskanie zgody ich klientów na zbieranie i przetwarzanie danych.

Wiarygodność i personalizacja s? najistotniejsze zarówno dla polskich, jak i globalnych konsumentów z rozwiniętych rynków

Polscy konsumenci nadaj? poszczególnym filarom podobne znaczenie, jak konsumenci z krajów o  najbardziej rozwiniętych rynkach konsumenckich. Podobnie w USA czy Wielkiej Brytanii wiarygodność i personalizacja maj? najważniejszy wpływ na budowanie pozytywnych doświadczeń klienta. Rola, jak? odgrywa personalizacja dla konsumentów w Polsce, jest niższa tylko o 1 p.p. niż w  USA, gdzie występuje największa cyfryzacja relacji marek z konsumentami.

Ze względu na pozytywne podejście Polaków do cyfryzacji, szybki sukces na polskim rynku osi?gaj? globalni dostawcy cyfrowi, którzy skutecznie stosuj? rozwi?zania proklienckie, sprawdzone już na najbardziej rozwiniętych rynkach. Musimy jednak pamiętać, że jesteśmy krajem gdzie marże s? niższe, co ma jednak wpływ na ograniczone możliwości inwestycji marek w budowę rozwi?zań ukierunkowanych na poprawę Customer Experience  – podkreśla  Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Skuteczne zarz?dzanie doświadczeniami klientów idzie w parze z szybszym wzrostem przychodów

Porównuj?c dynamikę wzrostu przychodów firm, w ostatnich trzech latach, umieszczonych na liście TOP 100 Marek ze wzrostami przychodów spółek z tych samych branż, które s? notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych w  Warszawie można zauważyć, że skuteczne zarz?dzanie doświadczeniami klientów idzie w parze z osi?ganiem zdecydowanie szybszego wzrostu przychodów. Marki, które w  wyniku badania rynkowego, wykonanego przez zewnętrzn? agencję, zostały umieszczone w  zestawieniu TOP 100 liderów w Customer Experience  w 2018 r., rozwijały się zdecydowanie dynamiczniej, osi?gaj?c co roku o ponad 9 p.p. wyższy wzrost przychodów.

Analizy KPMG wskazuj?, że marki z branży handlu pozaspożywczego, która w obszarze Customer Experience jest najbardziej konkurencyjna i najliczniej reprezentowana w zestawieniu, skutecznie zarz?dzaj? doświadczeniami klientów i osi?gaj? o 4 p.p większ? dynamikę wzrostu przychodów. Zależność ta dotyczy także liderów CX z branży telekomunikacyjnej (16 p.p.) czy branży usług finansowych (5 p.p.) –  mówi  Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Istotn? rolę w budowaniu swojej przewagi konkurencyjnej w oparciu o najlepsze doświadczenia klientów odgrywa również czynnik ludzki. Firmy, które skutecznie chc? się rozwijać na coraz bardziej konkurencyjnym rynku musz? zwracać uwagę na budowanie pozytywnych doświadczeń swoich pracowników (ang.  Employee Experience). Pracownicy odpowiedzialni za obsługę klienta lub budowanie rozwi?zań ukierunkowanych na poprawę doświadczeń klientów, sami musz? być zadowoleni z doświadczeń oferowanych im przez pracodawcę. Ł?czenie działań w obszarze Customer Excellence z działaniami ukierunkowanymi na Employee Experience staje się powszechn? praktyk? i  jest wskazywane jako jeden z wiod?cych trendów w kolejnych latach.

Konsumenci najlepiej oceniaj? firmy z pozaspożywczego handlu detalicznego i gastronomii

Podobnie, jak w poprzedniej edycji badania, polscy konsumenci najlepiej ocenili swoje doświadczenia z markami zwi?zanymi z pozaspożywczym handlem detalicznym (wzrost o 2 p.p. w porównaniu z  poprzedni? edycj? badania) oraz markami gastronomicznymi (wzrost o 1 p.p.). Pozaspożywczy handel detaliczny jest najbardziej konkurencyjn? branż? w Polsce, dlatego zorientowanie na potrzeby klienta jest kluczem do sukcesu na rynku. Marki z tego sektora maj? również wieloletnie doświadczenie w  cyfrowych relacjach z klientami, zarówno w zakresie marketingu, jak i sprzedaży oraz obsługi klientów online.

Warto zwrócić uwagę, że aż 51 firm, które zakwalifikowały się do zestawienia TOP 100 Marek było de facto zbudowanych od podstaw na rodzimym rynku. Polskie firmy dobrze rozumiej? polskich konsumentów, wiedz? jak budować marki i potrafi? skutecznie zarz?dzać doświadczeniami oferowanymi swoim klientom –  mówi  Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Pozytywnym trendem w porównaniu do poprzedniej edycji badania KPMG jest poprawa średniego wskaźnika CEE (ang.  Customer Experience Excellence) dla branż, w których relacja z klientem jest długoterminowa i relatywnie najbardziej złożona (media i telekomunikacja, usługi finansowe, dostawcy energii elektrycznej/gazu). Mimo iż oceny konsumentów dla tych branż s? nadal niższe w porównaniu do innych sektorów, to widoczne jest zmniejszenie dystansu do średniej wszystkich badanych marek. Działania ukierunkowane na poprawę doświadczeń klientów, które s? jednym z głównych celów strategicznych przedsiębiorstw w tych sektorach, przynosz? wymierne wyniki.

Od cyfryzacji nie ma odwrotu. Cyfryzacja polskich konsumentów będzie coraz szybsza i konsumenci będ? tylko coraz bardziej wymagaj?cy wobec swoich dostawców. Marki powinny poprawę oferowanych doświadczeń klienckich potraktować jako jeden z trzech głównych priorytetów cyfrowej transformacji  – podsumowuje  Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Pełn? wersję raportu w wersji elektronicznej można pobrać ze strony  kpmg.pl.  

***

O RAPORCIE:

Raport KPMG w Polsce pt. „[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarz?dzaj? doświadczeniami klientów?”, powstał na podstawie badania rynkowego przeprowadzonego w drugim kwartale 2018 r. przez niezależn? firmę badawcz? metod? CAWI (ang.  Computer-Assisterd Web Interview) na próbie ponad 5 000 polskich konsumentów, reprezentatywnej dla mieszkańców Polski w wieku powyżej szesnastego roku życia. Badanie zostało zrealizowane wg tej samej metodologii KPMG Nunwood, która jest wykorzystywana do badań w 20 innych krajach. Podstaw? porównań pomiędzy markami, branżami i krajami jest indeks CEE (ang.  Customer Experience Excellence). Wskaźnik obliczany jest na podstawie oceny Sześciu Filarów^TMCustomer Experience z uwzględnieniem ich indywidualnego wpływu na budowę doświadczeń klientów w danym kraju. W przypadku równej wartości wskaźnika CEE dla danych marek zostały one zaprezentowane ex aequo w kolejności alfabetycznej. W raporcie KPMG znalazło się również zestawienie TOP 100 Marek, które zdaniem polskich konsumentów oferuj? im najlepsze doświadczenia klienckie. Warunkiem uwzględnienia marki w analizie było osi?gnięcie minimalnej wymaganej liczby odpowiedzi respondentów. Prezentowane w raporcie wnioski na temat poszczególnych marek i ich działania na polskim rynku w zakresie zarz?dzania doświadczeniami klientów zostały opracowane wył?cznie na podstawie wyników badania konsumenckiego zrealizowanego przez zewnętrzn? agencję badawcz? oraz publicznie dostępnych informacji. Badanie miało na celu zebranie indywidualnych opinii respondentów. Raport ilustruje stosowane praktyki zarz?dzania doświadczeniami klientów i w żaden sposób nie stanowi opinii ani stanowiska KPMG w Polsce dotycz?cego działania jakiegokolwiek przedsiębiorstwa.

O KPMG:                   

KPMG to międzynarodowa sieć firm świadcz?cych usługi z zakresu audytu, doradztwa podatkowego i doradztwa gospodarczego. KPMG zatrudnia 189 000 pracowników w 152 krajach. Niezależne firmy członkowskie sieci KPMG s? stowarzyszone z KPMG International Cooperative (“KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Każda z  firm KPMG jest odrębnym podmiotem prawa. W Polsce KPMG działa od 1990 roku. Obecnie zatrudnia ponad 1 800 osób w  Warszawie, Krakowie, Poznaniu, Wrocławiu, Gdańsku, Katowicach i Łodzi. Więcej na stronie  kpmg.pl.

Kontakt dla mediów:

Krzysztof Krzyżanowski, e-mail:  kkrzyzanowski@kpmg.pl, tel.: (22) 528 11 14 lub 508  047  582

Jakub Malczewski, e-mail:  jmalczewski@kpmg.pl, tel.: (22) 528 15 72 lub 605  511  308

Patrycja Kowalczyk, e-mail:  patrycjakowalczyk@kpmg.pl, tel.: (22) 528 11 87 lub 664 718  676

Nie przegap żadnej  aktualizacji od  @KPMGPoland